En el universo del retail, pocas empresas como Falabella han dominado tan bien el arte de sostener dos ideas contradictorias al mismo tiempo y sobrevivir comercialmente.
En nuestro país la cadena chilena se ha erigido como un abanderado de las corrientes ideológicas más en boga en las oficinas de comunicación global. Sin embargo, cuando se rasca la superficie de sus campañas, lo que queda al descubierto es un ejercicio de cinismo corporativo que bordea la falta de respeto a la inteligencia de sus propios clientes.
La estrategia publicitaria de Falabella se ha convertido en un catálogo de los lugares comunes del progresismo actual.
Para el Día de la Madre, la empresa optó por una campaña que, bajo la pretensión de “deconstruir” la maternidad, terminó por banalizar un rol esencial en la sociedad tradicional, despojándolo de su profundidad antropológica en favor de una visión negativa de los valores de la maternidad que pretendía ser políticamente correcta. El resultado: un bodrio que ante la reacción de la población tuvo que ser retirado.
No obstante, donde la contradicción alcanza niveles casi cómicos es en su propuesta sobre la “libertad corporal”. Durante el verano, la ciudad se inunda de paneles que proclaman con tono admonitorio: ” no se habla de cuerpos”. La marca despliega una iconografía que celebra la diversidad física como un valor absoluto, proyectando una imagen de inclusión radical donde cada silueta, independientemente de los cánones estéticos tradicionales, es elevada a la categoría de estándar de belleza.
Aquí es donde el relato se estrella contra la realidad del abismo entre el marketing y la realidad. Resulta fascinante, por no decir hipócrita, que una empresa que invierte millones en sermonearnos desde carteles y vídeos sobre la aceptación del cuerpo, se niegue sistemáticamente a ofrecer opciones para esos mismos cuerpos en sus percheros.
El consumidor que ingresa a una tienda Falabella buscando algo más que una talla pequeña se encuentra con una realidad invariable: la oferta de tallas grandes es inexistente.
La “inclusión” de la publicidad desaparece al momento de buscar una prenda que no se ajuste exclusivamente al ideal esbelto que la propia marca, en su contradicción, sigue privilegiando comercialmente. Las tallas XXL o XXXL no existen. Entonces ahí sus clientas no hablan de cuerpos, pero si piensan en cuerpos, en sus propios cuerpos, para los que hay campañas inclusivas pero no correspondencia en la oferta.
Si aplicáramos el mismo rigor semántico que el activismo “woke” utiliza para señalar supuestas opresiones, estaríamos ante un caso de manual de lo que ellos llaman “gordofobia” o discriminación sistémica.
Pero claro, la etiqueta “gordofobia” es una herramienta muy útil cuando se trata de hostigar al ciudadano de a pie en redes sociales, pero muy incómoda cuando toca aplicársela a una estrategia de ventas que sabe perfectamente que su público objetivo real sigue siendo el perfil convencional.
Lo que Falabella practica no es inclusión; es hipócrita marketing de virtudes que le son ajenas. Es el uso de causas sociales como un accesorio de moda, tan volátil y superficial como las colecciones que cambian cada temporada.
Han descubierto que es más barato financiar una campaña que diga “todos los cuerpos son válidos” que ser coherentes con su prédica y diversificar su inventario para acomodar a una población real.
Al final del día, el mensaje que subyace es profundamente cínico: te diremos lo que quieres escuchar en la calle para que te sientas identificado con nuestra marca y quedar bien con los censores de la moral progre, pero cuando entres a comprar, te ofreceremos exactamente lo mismo que siempre hemos vendido, porque esa es la lógica del negocio que realmente nos importa.
Quizás el problema no sea la publicidad, ni siquiera la oferta de tallas. Porque finalmente el mercado es una realidad invencible y cada quien vende lo que quiere. El problema es la pretensión moral. En su afán por estar a tono con los tiempos, Falabella ha terminado creando un teatro donde la retórica “progre” es el telón de fondo para un comercio que, bajo los focos, sigue siendo tan o excluyente como siempre, si se quiere usar su jerga.
La próxima vez que vea un panel publicitario celebrando la diversidad en una vitrina de Falabella, no lo tome como una declaración de principios. Tómelo como lo que es: un ejercicio vulgar de manipulación comercial, donde se le dice al cliente que su cuerpo es sagrado, siempre y cuando no busque ropa en la talla que realmente necesita. La siempre útil doble moral del progresismo.
Todos saben que las víctimas del body-affirming raras veces se acercan a esa tienda a comprar, porque, como todos también saben, la ropa de esa tienda viene de China yas susodichas personas, compran todo el paquete, talla más comercio justo, más fabricante local. Y los que no tienen ideología compran su ropa en gamarrita nomás. Así que la campaña les sale barata ante los globalista que manejan los créditos internacionales y pueden venderse como los campeones de la inclusión sin demostrarlo, hace falta que alguna influencer los vaya exponiendo.